Ganz egal in welcher Form Kommunikation daher kommt, mittels klassischer Medien, Online oder durch Sonderformen wie das Guerilla-Marketing. Im Grundsatz gelten für alle die gleichen Regeln. Es entspricht der gefestigten Standesauffassung, Werbung und redaktionellen Teil zu trennen. Seinen Niederschlag gefunden hat dieses sog. Trennungsgebot u.a. in den Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), im Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland (RfStV) und in den Landespresse- und Landesrundfunkgesetzen

Durchgesetzt wird dieses Trennungsgebot immer durch eine jeweils dem Medium angepasste Kennzeichnung der Kommunikation. Aber es gibt viele Sonderregelungen und Fallstricke, die es zu beachten gilt.